茶——位列中國(guó)人開門七件事之中，在中國(guó)有著廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。如果問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者他最喜歡的茶葉品牌是什么，即使是資深茶友或許也會(huì)一時(shí)語(yǔ)塞。一句"中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓"在業(yè)界傳開，讓中國(guó)茶企倍感尷尬。這其中緣由如何，中國(guó)茶葉行業(yè)又該如何破局？
一、中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展困境
"中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓"，這句話雖然有點(diǎn)夸張，卻直擊市場(chǎng)化環(huán)境中中國(guó)茶企的痛點(diǎn)——大而不強(qiáng)，利潤(rùn)較低。就拿中國(guó)茶葉行業(yè)龍頭中茶來(lái)說(shuō)，其2019年年收入16.28億，而英國(guó)立頓多達(dá)200億。
近年來(lái)，一些開始走品牌創(chuàng)新之路的中國(guó)茶企逐漸突圍。2018年，僅成立4年時(shí)間的北京小罐茶業(yè)有限公司取得了創(chuàng)收20億的好成績(jī)，卻因一句文案"小罐茶，大師作"遭到網(wǎng)友調(diào)侃"小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？"
這調(diào)侃背后其實(shí)反映著人們對(duì)機(jī)械化加工茶葉仍然抱持著懷疑的態(tài)度，中國(guó)茶葉行業(yè)面臨著諸多發(fā)展困境。
生產(chǎn)效率不高
透過(guò)網(wǎng)民對(duì)小罐茶的調(diào)侃，我們能感受到人們對(duì)于茶加工的印象還停留在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的手工加工階段，人們似乎天然地認(rèn)為手工制茶更勝一籌。中國(guó)手工制茶工序繁雜，從采茶、炒茶、揉捻……如同電視劇《三十而已》中顧佳所感"別看一片小小的茶葉，也要經(jīng)過(guò)千錘百煉"，這與立頓的工業(yè)化思維完全不同。
除此之外，中國(guó)茶葉種植還面臨著種植分散、勞動(dòng)力匱乏的困境。這些因素共同作用造成中國(guó)茶產(chǎn)區(qū)眾多，茶葉的種植面積和產(chǎn)量也位列世界首位，但中國(guó)茶葉的單位面積產(chǎn)量卻非常少的尷尬局面。茶農(nóng)種植水平參差不齊，茶葉種植背負(fù)著沉重的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)桎梏難以快速轉(zhuǎn)化為大規(guī)模機(jī)械生產(chǎn)。
沒(méi)有叫得響的品牌，產(chǎn)業(yè)附加值低
被稱為茶之故鄉(xiāng)的中國(guó)不缺名茶，也不缺優(yōu)秀的茶文化，可以說(shuō)任何一個(gè)中國(guó)人都能說(shuō)出幾種名茶：西湖龍井、太湖碧螺春、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片、黃山毛峰……但中國(guó)共有大大小小七萬(wàn)家茶企，卻沒(méi)有幾個(gè)茶葉品牌深入人心，甚至只有近千個(gè)茶企有注冊(cè)商標(biāo)，這讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候無(wú)從下手。
茶葉行業(yè)是一個(gè)橫跨多種產(chǎn)業(yè)的行業(yè)，從上游的農(nóng)業(yè)，中游的工業(yè)加工到末端的設(shè)計(jì)、銷售，中國(guó)茶葉一直不能完全擺脫一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價(jià)格、四流營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)怪圈。所以中國(guó)的茶葉在國(guó)際市場(chǎng)也只能以大包裝的初級(jí)原料形態(tài)出口，利潤(rùn)偏低。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為無(wú)序
中國(guó)有那么多大大小小的茶企，卻沒(méi)有幾個(gè)強(qiáng)有力的能夠領(lǐng)先行業(yè)的龍頭企業(yè)和明晰統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。那些復(fù)雜的讓人摸不著頭腦的好茶評(píng)價(jià)指標(biāo)：嫩度、條索、色澤、整碎、凈度、滋味、湯色、香氣、葉底讓消費(fèi)者望而卻步。
沒(méi)有嚴(yán)格細(xì)致的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)行業(yè)處于一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。良莠不齊的茶商們借此開出令人咂舌的天價(jià)茶葉18萬(wàn)元500克西湖龍井、35萬(wàn)元100克金瓜貢茶、20萬(wàn)元20克武夷山大紅袍，正是由于沒(méi)有穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)而造成的行業(yè)亂象。
二、沉重的傳統(tǒng)桎梏
那為何有著豐富的茶文化、廣大的茶葉需求市場(chǎng)、眾多茶葉產(chǎn)區(qū)的中國(guó)茶葉發(fā)展起來(lái)如此艱難？可以說(shuō)悠久的茶歷史、豐富的茶文化是中國(guó)茶葉的優(yōu)點(diǎn)也是桎梏。
首先是茶文化與機(jī)械加工的矛盾
雖然立頓在中國(guó)受到不少消費(fèi)者的青睞，但不得不說(shuō)許多中國(guó)的資深茶友喝不慣甚至瞧不上立頓式的碎茶葉，這與中國(guó)茶文化有關(guān)。正如上文提到中國(guó)茶文化在鑒定一款好茶時(shí)有著多重指標(biāo)，具體來(lái)說(shuō)有三種途徑"觀、品、聞"。
比如在觀的環(huán)節(jié)要賞鑒的是葉片的長(zhǎng)短、色澤、嫩度，還要觀察沖泡后是否為一芽一葉、一芽二葉，并據(jù)此判斷是否為人工采摘。還可以通過(guò)茶葉落入茶壺時(shí)的聲音是否清晰來(lái)判定其揉捻的程度是粗松還是結(jié)實(shí)。
這種獨(dú)特的茶文化使中國(guó)茶葉難以進(jìn)行立頓式——將參差不齊的茶葉統(tǒng)一打碎為茶葉末出售的機(jī)械加工方式，因此生產(chǎn)效率低下。
其次是茶文化與消費(fèi)者需求的矛盾
茶葉本是一種對(duì)人非常有益的健康飲品，內(nèi)中含有茶多酚、蛋白質(zhì)、碳水化合物、胡蘿卜素、維生素B、C、E等400多種成分，本應(yīng)該隨著人們生活水平的提升越來(lái)越受到人們的歡迎。
但中國(guó)茶葉卻背負(fù)著沉重的傳統(tǒng)文化元素，一直難以直接地與現(xiàn)在的消費(fèi)者建立起鏈接，孤芳自賞的茶文化與消費(fèi)者的個(gè)性化需求背離。在中國(guó)的茶文化中，有著系統(tǒng)的品評(píng)技法、藝術(shù)操作手段和對(duì)品茶環(huán)境的嚴(yán)苛要求，這使得消費(fèi)者一提起茶葉便認(rèn)為是老年人、有身份的人、有情懷的人的專屬。
再加上本已較為講究的茶文化經(jīng)過(guò)無(wú)良商家的浮夸包裝：從器具的講究到最佳沖泡次數(shù)、合適的搭配茶點(diǎn)，更加讓當(dāng)下快節(jié)奏生活環(huán)境中的年輕人望而卻步。
不是每一個(gè)茶葉消費(fèi)者都是資深茶友，要從喝茶中體味悠久的中國(guó)文化，他們或許對(duì)茶葉的產(chǎn)地、品質(zhì)并無(wú)過(guò)高的奢求，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們需要的茶葉不用多么名貴，但一定要健康，不用多么高端，但能符合現(xiàn)代人生活理念的大眾茶葉，這也是在行業(yè)內(nèi)不算良品的立頓茶能夠行銷中國(guó)的原因。
最后，傳統(tǒng)的銷售思維與市場(chǎng)化環(huán)境的矛盾
小罐茶杜楹國(guó)在一次演講中提到"中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)需要一次現(xiàn)代化、集約化、品牌化的洗禮"，確實(shí)如此。中國(guó)地域遼闊，不同的地區(qū)就能種植出不同種類的茶葉，每一個(gè)地區(qū)的茶葉下面又可以根據(jù)季節(jié)、光照、土壤濕度等分成許多不同種類的茶葉。
這種小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的種植方式、銷售思維與需要明晰標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生矛盾，在體現(xiàn)茶葉品質(zhì)的時(shí)候企業(yè)總是在名目眾多、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太過(guò)專業(yè)化的品種、產(chǎn)地等方面徘徊，沒(méi)有簡(jiǎn)介明了、直擊人心的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、爆款品牌，甚而造成了整個(gè)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，催生了各種天價(jià)茶葉。
三、中國(guó)茶葉如何破局
其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有一些中國(guó)茶企尋找到了破局之路，如北京小罐茶，還有新茶飲喜茶等。從它們的破局之路中我們能夠看到中國(guó)茶葉必將走一條現(xiàn)代化、集約化和品牌化之路。
茶葉種植加工走規(guī)?；C(jī)械化之路
茶葉的手工采摘加工并不是如人們所想一般一定全無(wú)害處的。比如云南手工普洱茶在殺青的過(guò)程中往往喜歡用柴燒鐵鍋，這雖然可以將茶葉翻炒得較為均勻、透徹，還可以保留一些有益元素，但是同樣有著火候不當(dāng)，容易焦糊，人為、天氣等因素把控不好造成的質(zhì)量不齊、不能批量生產(chǎn)等劣勢(shì)。
而機(jī)械化的生產(chǎn)則能利用智能化控制溫度，克服手工制作中的不穩(wěn)定因素，大規(guī)模地生產(chǎn)出具有較高品質(zhì)、符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的茶葉。
打造品牌，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者多元需求
中國(guó)茶文化確實(shí)是中國(guó)的寶貴財(cái)富，但如果中國(guó)茶葉長(zhǎng)期在此徘徊，必將與消費(fèi)者的需求越走越遠(yuǎn)。拿小罐茶來(lái)說(shuō)，它精準(zhǔn)地捕捉到了消費(fèi)者難以在品類繁多的茶葉中挑選的問(wèn)題，替消費(fèi)者篩選出了八種具有代表性的茶葉，并聘請(qǐng)制茶大師把控產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任。
在包裝的設(shè)計(jì)上也在迎合當(dāng)下年輕人高雅、時(shí)尚的品味，盡力簡(jiǎn)化茶具，并配置適合不同飲茶環(huán)境的簡(jiǎn)單茶具。新茶飲喜茶的招牌之一金鳳茶正是因?yàn)榘盐兆×伺⒆雍们逍虏幌部酀目谖?，調(diào)配出了受到女性消費(fèi)者青睞的茶飲。
有了標(biāo)準(zhǔn)明晰、精準(zhǔn)細(xì)化的消費(fèi)者需求定位，才能夠節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的挑選時(shí)間，逐漸形成被消費(fèi)者信賴的品牌。
創(chuàng)新銷售渠道，利用新的銷售渠道
傳統(tǒng)的茶葉銷售渠道較為單一，城市中的茶行往往也較為冷清。甚至有些茶葉店為了降低租金成本，租用的店面面積極小，這就忽略了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買茶葉整個(gè)過(guò)程還有著個(gè)性化的品嘗、體驗(yàn)需求，所以應(yīng)把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)新店面，吸引顧客駐足。
另外，由于以往茶葉消費(fèi)群體多為中老年人，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道未能全面開發(fā)，隨著茶葉消費(fèi)群體的多元化、年輕化，與此相應(yīng)的，在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上也要進(jìn)行整合和創(chuàng)新。
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